ホーム ／ コラム

集客

お店の発信で「PR」と書くべきとき：ステマ規制で、インフルエンサー・口コミ・従業員の投稿はどうなるか

令和5年10月1日から、広告であることを隠す「ステルスマーケティング」は景品表示法違反になりました。お店がインフルエンサーに紹介を頼むとき、口コミを頼むとき、従業員が SNS に投稿するときに気をつけることを、消費者庁の運用基準の原文で確かめてまとめました。

文：株式会社BeeBeat ／ 確認日：2026-11-02　下書きに AI を使い、料金や機能は公式の資料で確かめています。

消費者庁によると、令和5年10月1日から、ステルスマーケティング（広告なのに広告であることを隠すこと）は景品表示法違反になりました。

お店が SNS で紹介してもらう、口コミを集めるときに、何に気をつければいいのかをまとめます。

何が規制されるか

消費者庁の説明では、次のとおりです。

• 規制されるのは、広告であって、一般消費者が広告だと分からないもの
• SNS の投稿やレビューの投稿だけでなく、テレビ・新聞・ラジオ・雑誌なども対象
• 個人の感想など広告でないものや、テレビ CM のように広告だと分かるものは対象外
• 対象になるのは事業者だけ。規制されるのは、商品やサービスを出している事業者（広告主）

お店の発信になる場合（=「PR」と書く必要がある）

消費者庁の運用基準では、お店が第三者の投稿の中身を決めることに関わっていれば、その投稿は「お店の表示」とされます。たとえば次の場合です。

お金だけでなく、物やイベントへの招待なども「対価」に含まれます。

お店の発信にならない場合

運用基準では、次のような場合は、ふつうお店の表示にはなりません。

• お客さんが、自分の意思で自由に投稿した感想
• 商品を無料で渡して投稿を頼んでも、その人が自分の意思で中身を決めて投稿した場合
• SNS のキャンペーンや懸賞に応募するために、自分の意思で投稿した場合
• 販売を進める立場にない従業員が、販売のためではなく投稿した場合

どう書けばいいか

運用基準では、お店の表示だと分かりやすい書き方として、次の例が挙がっています。

• 「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった言葉
• 「A 社から商品の提供を受けて投稿している」のような文

逆に、分かりにくい書き方の例も挙がっています。

• 大量のハッシュタグの中に「PR」を埋もれさせる
• 周りより小さい文字や薄い色で書く
• 動画で、気づけないほど短い時間だけ表示する。長い動画で、途中や最後にだけ表示する

お店の自分の発信は？

運用基準では、お店のホームページや、お店の SNS アカウントでの発信は、お店の発信だと明らかなので、ふつうは対象になりません。

ただし、お店のホームページでも、専門家やお客さんの客観的な意見のように見せて、実はお店が頼んで書いてもらったものは、そのことを分かりやすく書く必要があります。お客さんの声を載せるときは、良い意見だけを選び出したり、中身を書き換えたりしないようにします。

口コミを頼むときは

Google の口コミには、Google のポリシーの決まりもあります（Google の口コミを増やす頼み方）。

よくある質問

インフルエンサーに商品を無料で渡しただけなら、「PR」は要りませんか？

運用基準では、投稿を頼んで商品を無料で渡し、お店の方針や中身に沿った投稿がされた場合は、お店の表示とされる例が挙がっています。一方、その人が自分の意思で中身を決めて投稿した場合は、お店の表示にはならない例も挙がっています。頼むときは、「PR」と書いてもらう形にしておくのが分かりやすいです。

投稿した人が罰せられますか？

消費者庁の説明では、規制の対象は商品やサービスを出している事業者（広告主）です。

出典

確認日：2026-11-02

• 令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります（消費者庁）
• 「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準（消費者庁）